АНАЛИЗИТЕЛЕКОМИ

„Теленор“ през 2018 г.: Отстъплението на викингите и новия чешки крал

Изминалата година беляза мобилния оператор с през поредната трансформация, с добри позиции и натрупана инерция

Темата накратко

  • - "Теленор България" показва силна финансова ефективност през 2018 г.
  • - Неизвестностите пред телекома остават след смяната на собствеността
  • - През 2019 г. ще стане по-ясна стратегията на PPF Group за развитие на оператора
  • - Развитието на съдържание чрез партньорства ще е приоритет за "Теленор България"
  • - Обединяването на всички телеком активи на PPF Group изглежда все по-реалистично
Имаме дългосрочна стратегия за България“ – тези думи ги повтаряше на всяко интервю бившия главен изпълнителен директор на „Теленор“ Стайн Ерик Велан. Те отекваха като ехо от стъпването на норвежкия гигант Telenor през 2013 г. до последните му дни начело на българското звено. В бизнеса, дългосрочната стратегия обикновено е около пет години. Норвежците изпълниха този срок с невиждана прецизност почти до последния ден. Така в средата на 2018 г. Telenor Group продаде не само българското си звено, но и всичките си операции в Централна и Източна Европа.

Купувач на активите на норвежкия гигант е инвестиционният фонд PPF Group, собственост на един от най-богатите чехи – Петр Келнер. При първата си официална среща с медиите, новият ръководител на „Теленор България“ Джейсън Кинг пое по пътя на Велан. „Имаме дългосрочна стратегия тук“. Но чувството на „дежа вю“ спира дотук. Българският мобилен оператор вече е в ръцете на финансов инвеститор, с определено големи регионални амбиции. Което повдига повече въпроси, отколкото дава отговори.

Това поставя бъдещето развитие на телекома под въпрос. Много малка част от намеренията на PPF Group за момента са видни, като повече светлина се очаква да се хвърли през настоящата 2019 г. Причината е, че изминалата година беше преходна, която беляза смяната на собствеността. „Теленор“ също така изкара по инерция, разчитайки на 12-месечната стратегия и пътна карта за развитие на норвежкия гигант. От 2019 г., пълния контрол върху продуктите, услугите вече ще бъде поето от новите собственици.

Стайн Ерик Велан
Стайн Ерик Велан, главен изпълнителен директор на “Теленор България” през периода 2013-2016 г. Снимка: Булфото

Силната бизнес инерция

В България PPF Group получава бизнес с доста стабилни позиции. „Теленор“ отчита годишни приходи от 368.5 млн. евро за 2018 г., което е ръст от 6.7% спрямо предходната. Печалбата преди данъци, лихви и амортизации (EBITDA) расте с 10.7% до 139.9 млн. евро. Мобилните абонати намаляват, но това е тенденция, която се забелязва при трите телекома през последните години. Причините са в засилените регулации относно предплатените карти и цялостното преориентиране на операторите към потребители на дългосрочни планове.

Въпреки това, все още „Теленор“ поддържа висок процент от общите абонати, които са с предплатени карти. През последното тримесечие на изминалата година те съставлява 20%, докато при A1, са около 11%.

По-интересен е друг ключов показател при мобилните оператори – средномесечния приход от абонат (ARPU). При „Теленор“ той се увеличава със стабилни темпове през последните две години, докато A1 например почти стагнира. Причината е в последователната стратегия на доскорошните норвежки собственици.

Telenor Group първо направиха ударни инвестиции в пълна подмяна на мрежата, съпроводено с ребрандинг и изчистване на абонаментните планове. Всичко това беше последвано от постепенното изчезване на най-евтините предложения за договор и повишаване на цените, заради включването на повече пренос на данни и допълнителни услуги. Сред последните например влизат достъпa до видео стрийминг платформите HBO Go и Play Diema Xtra.

Така, потребителите получават повече добавена стойност – бърза мрежа и нови услуги, но на по-високи цени.

Крайният резултат е, че компанията качва ARPU-то от 6.5 евро през 2016 г. на средно 7.6 през 2018 г. За сравнение при A1 е 5.6 евро през изминалата година. Ще видим дали тази скандинавска ефективност ще бъде запазена и през тази година от новите чешки собственици.

Лесно ли се сменя викингско име

Силното бизнес наследство си има своята цена. Освен, че PPF Group плати 2.8 млрд. евро за звената на Telenor в България, Унгария, Сърбия и Черна гора, новият собственик е изправен пред голяма предизвикателство. То се крие в рецептата за успеха на норвежкия гигант. Telenor Group централизираха бранда, операциите, системите, приложенията и изобщо всичко в целия регион. Сега чехите трябва да изградят повечето неща наново.

PPF Group има лиценз да ползва името Telenor в региона до края на 2020 г. или началото на 2021 г.

Относно ново ребрандиране, такова не се очаква поне през тази и може би следващата година. PPF Group има лиценз за използване на името в региона, който изтича към края на 2020 г. или началото на 2021 г. Дотогава фондът трябва да реши дали да обедини всичките си телеком активи под една шапка или да продължи правата за ползване на бранда.

Пълната смяна на корпоративната идентичност е бавен и трудоемък процес. Особено, ако се направи на няколко пазара. На австрийците от A1 Group им отне почти две години, докато завършат пълното ребрандиране на всички техни звена. Горе-долу с толкова разполагат и PPF Group ако решат да обединят всичко под един бранд.

Децентрализиране на скандинавското царство

Това не е всичко. Не е ясно какви споразумения са сключени за всички останали системи и услуги. Тук са включени билинг, ERP (корпоративно управление) и CRM (маркетинг управление) системи, сайт, мобилно приложение, услуги като Capture, HBO Go и Play Diema Xtra.

При срещата си с медиите през миналата година Джейсън Кинг коментира, че някои елементи ще бъдат заменени, а други – лицензирани. Ако за корпоративните системи за управление няма как да разберем дали има промяна, освен ако няма кардинален проблем при преминаването от една платформа към друга, то при останалите вече има видими резултати.

„Нямаме намерения да прекъсваме предлагането на услугата HBO Go, за момента сме много доволни от това партньорство“ Горан Маркович

Сайтът беше технически подменен с нов дизайн, като в рамките на няколко седмици през зимата имаше проблеми с функционалностите. Нещата бяха бързо изчистени, но визуалните и интерфейсни различия спрямо оригинала на норвежците могат лесно да се забележат. Мобилното приложение беше запазено, макар че може и то да е претърпяло технически изменения, тъй като премина през няколко големи ъпдейта.

Услугата за съхранение в облака Capture изчезна от предложенията на телекома (но е налично до края на срока на договора за старите абонати), HBO Go остава, а „Теленор“ добави Play Diema Xtra през ноември.

Главният маркетинг директор на “Теленор България” Горан Маркович (вдясно). Снимка: Булфото

Главният маркетинг директор на оператора Горан Маркович заяви пред TechTrends, че партньорствата с HBO и “Нова“ се очаква да продължат.

„Нямаме намерения да прекъсваме предлагането на услугата HBO Go, за момента сме много доволни от това партньорство“, коментира Маркович миналата седмица. „Имам обратната връзка, че и от HBO са доволни от сътрудничеството си с нас, като са добавили доста нови абонати към услугата“, допълни той.

Маркович подкрепи думите на Джейсън Кинг от миналата година, че ще продължат да развиват услугите си чрез партньорства. Главният изпълнителен директор тогава посочи, че този подход ще важи за всеки потенциален сегмент, в който компанията ще се развива. Независимо дали става дума за съдържание, приложения или дори фиксирана мрежа и сателитна връзка.

Тепърва ще видим какви нови ще развият PPF Group в България. Кинг тогава заяви, че дигиталното съдържание ще е ключово за развитието на българския оператор и все повече такова ще виждаме през следващите месеци.

Неуспешната конвергенция

Малко преди да купи “Теленор България”, PPF Group и Петр Келнер се опитаха да придобият българския медиен гигант “Нова броудкастинг груп”. Цената беше 185 млн. евро при това с обещание за плащане в кеш. Седмици след като официално беше обявена тази сделка, излязоха на светло и намеренията на Келнер и неговия фонд да придобият всички мобилни операции на Telenor в региона.

Така, че изначално плановете на чешкия милиардер включваха в България да разполага с конгломерат между телеком и медийна група с мощно телевизионно и рекламно присъствие. “Нова” също така има значителен дял и в онлайн гиганта “Нетинфо”.

Плановете бяха осуетени от Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), която не разреши сделката. Собственикът на “Нова” – шведската MTG Group обяви, че се отказва от офертата на Келнер и вместо това преговаря с нови кандидати. Това са собственикът на другия голям телеком в България – “Виваком” и фирма собственост на братя Доусчиеви.

В крайна сметка до конвергенция между телеком и медийна група най-вероятно няма да се стигне. Това щеше да доведе до доста размествания в сектора. MTG Group официално обявиха за победител фирмата на Домусчиеви, а цената е идентична с тази предложена от PPF – 185 млн. евро.

Петър Келнер
Петр Келнер. Снимка: Profimedia

Инвестиции или оптимизация

Когато норвежците от Telenor стъпиха в България, те не само че придобиха телекома за 717 млн. евро, но инвестираха още стотици милиони евро за ребрандиране и пълна подмяна на мрежата. Тези дни вече са в миналото и подобни огромни финансови инжекции няма просто как да дойдат. Дори се появиха опасения, че новият собственик ще предприеме сериозни стъпки към оптимизиране на разходите.

В края на 2018 г. е имало съкращения в “Теленор България”, но не се очакват нови размествания.

Подобни индикации станаха видни през зимата, когато източници от индустрията твърдяха, че в определени отдели на „Теленор“ се правят големи съкращения на персонала. Те бяха последвани от множество обяви за същите звена, което наведе доста хора към заключението, че се освобождават скъпи кадри и се заменят с по-евтини младши такива.

Надеждни източници на TechTrends от „Теленор“ опровергаха тези слухове. Към края на годината е била осъществена промяна в ключови елементи на структурата на компанията. Имало е обединяване на отдели и други дейности, което съответно е наложило преразпределение на експертите в тях. Съкращения е имало, но са били в доста по-малък мащаб, спрямо очакванията.

Източниците допълват, че тези процеси вече са приключени и нови сътресения в българския оператор не се очакват в близко бъдеще.

Относно инвестициите, „Теленор“ не се очаква да влага ударно в развитието на мобилна мрежа от пето поколение (5G). Причините са доста, сред които регулаторни и пазарни. Като цяло, операторите в страната не се очаква да пуснат 5G услуги преди следващата година. Ако не и по-късно.

Telenor Banka App

Индикации за регионални амбиции

Идеята за обединяване на телеком ресурсите на PPF Group в цяла Централна и Източна Европа в момента е само теоретична. Инвестиционният фонд не е предприел действие за обединяването им под един бранд и поне за момента няма индикации за използване на единни решения. Фактът, че сайтовете на всички бивши звена на Telenor в региона са различни, дава индикация, че все още няма напълно хомогенна стратегия.

Има друг елемент, PPF Group обяви миналата седмица, че е придобил напълно Telenor Banka в Сърбия. Това е бившата банка KBC в западната ни съседка, която беше купена от Telenor Group. Тя се ползваше за обслужване на потребителите на сръбското мобилно звено на норвежците. Банката не беше част от пакетната сделка между PPF и Telenor, но новината показва, че инвестиционният фонд има интерес към всички активи на скандинавския гигант. Независимо дали са напълно телекомуникационни или не.

Това показва и намеренията, че когато трябва чешкият фонд е готов да инвестира.

Тагове

Свързани статии

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button