Преди да наближат коледните, новогодишни празници и „черни петъци“ можехте да направите експеримент – при колко скрола в някоя популярна социална мрежа ще ви излезе оранжева реклама на Temu. През отиващата си 2025 г. сигурно още на първия или на втория скрол ще ви излезе подобна промоция на този обигран играч в онлайн търговията.
Китайската компания от една страна разчита на вече добре утъпканата от Alibaba стратегия – изключително ниски цени, огромни промоции, безплатни доставки и др. Но от друга Temu инвестира огромни суми в дигитален маркетинг. Което предвид сравнително голямата концентрация на пазарния дял в Meta и Google, прави достъпът до огромна аудитория изключително лесен, ако имаш съответните ресурси. Китайският гигант има и още една тайна съставка за успеха, която ще разгледаме по-надолу.
В рамките само на две години, Temu се превърна в глобален феномен, който преобърна пазара за е-търговия. Той предизвика установените гиганти, като Amazon и дори Alibaba се опитват да копират част от практиките ѝ. Освен чисто пазарните сътресения, компанията провокира и политически такива. От вече станалите тривиални затягане на дигитални регулации, до специално насочени промени в митническата политика на САЩ и Европейския съюз спрямо Китай. Другите две платформи Wish и Shein постигат същото, макар и в по-малка степен, но Temu е тази, която привлече вниманието на всички.
Тайната съставка
Temu всъщност един от двата основни търгвски бранда на китайския дигитален конгломерат PDD Holdings. Другият е Pinduoduo, който се използва основно на местния пазар. Двете марки разчитат на една и съща стратегия – изключително евтини стоки с огромни промоции и отстъпки. За момента говорим за абсурдни стойности, като смартчасовник за 10 долара и намаления до 90%. Това е и основният мотив на вече споменатите реклами в социалните мрежи. Temu инвестира доста в дигитален маркетинг – включително в инфлуенсъри и дори в кратък рекламен спот на финалите по американски футбол Super Bowl.
Като изключим ниските цени, тайната съставка на успеха на Temu се състои в това, че платформата е пристрастяваща. Тя интегрира към традиционното онлайн пазаруване силни игрални елементи. Включването на изключително прости гейминг елементи към процеса задържа вниманието на потребителите. Наградата – още по-големи отстъпки. Стимулира се също така и органичното споделяне в социалните мрежи, което само засилва присъствието на Temu в тази сфера.
Всичко това насърчава интеракцията в приложението, лоялността на клиентите и засилва продажбите. Последното се постига по два начина, като се възнаграждават усилията на потребителите за закупуването на дадена стока, както и с чисто геймърския стимул „за още“. Това е уникалното в Temu, което първо беше тествано в Китай от PDD Holdings чрез Pinduoduo и след това разширено за международните клиенти.
Измерението на успеха
Интересното при Temu е, че поне на пръв поглед, компанията не изглежда като някаква огромна заплаха за пазара, поне не като основни данни. Amazon продължава да доминира по всички показатели в електронната търговия. Технологичният гигант все още е с пазарна оценка от над 2 трлн. долара (2.4 трлн.). Основните му конкуренти са точно от Китай. По-старият такъв – Alibaba, е с пазарна оценка от 383 млрд. долара или шест пъти по-малко. PDD Holdings е трети със 161 млрд. долара. Но двата основни китайски гиганта през последната година си разменяха позициите по този показател. Другите конкуренти са дори по-малки с по под 100 млрд. долара пазарна капитализация.
При потребителите, нещата са малко по-мъгляви, защото трудно се намират данни с еднакви метрики. Temu има много силни позиции при свалянето на приложението на бранда по света и особено в САЩ. Като през 2024 г. е в Топ 5 по този показател, а в Щатите е лидер, показват данните на Sensor Tower. Temu доминира още във Великобритания, Испания, Германия, Канада, Австралия, Франция и Италия. През 2025 г. китайското приложение пада на седмо място по сваляния в глобален мащаб.
С други думи на всички големи западни пазари е най-сваляното приложение за онлайн покупка е това на Temu. Това е причината, повечето големи правителства да започнат да изразяват загриженост. Въпреки, че като пари преведени през платформата, Temu дори не излиза на челните места.
За 2023 г. например, четирите основни китайски приложения (Temu, Shein, AliExpress и Miravia) имат сумарно 28% пазарен дял на доставки в Испания, 11% в Италия, 7% във Франция и по 5% в Германия и Великобритания. Като стойност, сделките са дори по-миниатюрни – 9%, 4%, 2%, 2% и 3% съответно, показват данните на Fox Intelligence.
Не може да се каже и дума за потенциална координирана атака от страна на китайските приложения, защото дори между тях върви ожесточена конкуренция. Толкова, че Shein и Temu са в сложни съдебни битки в САЩ за заблуждаваща и очерняваща реклама, както и за злоупотреба с господстващо положение.
Още по-голямата ирония е, че от август 2024 г. върви и дело, в което първата компания обвинява втората в нарушаване на авторските права. Юридическата схватка между двете се пренася и във Великобритания.
Тъмната страна на Temu
Повечето потребители, които са поръчвали евтини продукти от различни китайски магазини (като Alibaba, например), много добре знаят, че това е руска рулетка. Често артикулите не са това, което е представено на сайта или са с изключително ниско качество. Голям е и броят на фалшификатите и имитации на големи брандове. Има и добри попадения, но се изисква малко късмет да попаднете на такива.
Това е основният проблем на Temu – продуктите са евтини, но и отговарят на цената си с качеството. Понякога, поръчаните стоки дори не пристигат или са измами. Ниските цени са част от формулата за успеха на компанията. Всъщност и останалите елементи от нея също могат да предизвикат притеснения. Геймифицирането на пазарния процес е на ръба на хазартната дейност, което беше и проблем при някои по-агресивни монетизационни практики в самата гейминг индустрия. Агресивната рекламна политика също е подложена на критики. От потенциално използване на деца със сексуален подтекст в рекламите, до дори заблуждаващи промоции.
След като през 2024 г. Европейския съюз (ЕС) започна да обръща внимание на Temu, са направени някои изследвания на продуктите от сайта. Например, при 19 поръчани играчки, нито една от тях не отговарят на изискванията на ЕС, като 18 дори представляват заплаха за здравето на децата. Има и изразени опасения, че компанията може да злоупотребява с личните данни на европейските потребители.
Кумулативно, всички тези проблеми присъстват в Temu, но има и доста положителни примери за добри стоки пристигнали от китайската платформа и доволни клиенти. Просто, рискът в нея е по-голям от този при познатата ни Alibaba или при аукциона eBay. Ниските цени карат хората не само да купуват, но и да не си търсят правата в опит да заменят или да оспорят грешни продукти или недоставени поръчки.
Бързото събуждане на регулаторите
За разлика от други случаи, властите в САЩ и Европа доста бързо обърнаха внимание на китайските евтини платформи за е-търговия. Temu стартира през 2022 г. в международен план и само в рамките на две години попада на мушката на западните регулатори. През 2024 г. ЕС я маркира, като „много голяма онлайн платформа“, което според новия Закон за дигиталните услуги (DSA) ѝ поставя по-строги правила за спазване.
Основният фокус на Брюксел е да накара китайската компания да редуцира значително фалшивите стоки и имитациите на големите брандове. Регулаторите на Стария континент искат от Temu да преструктурира процедурите и интерфейса си така, че да може да не се предлагат подобни продукти. Както и да има механизми за предупреждение на потребителите при предлагането на такива стоки.
Докато ЕС действа с „перцето“, САЩ решават доста по-драстично и кардинално проблема. През септември 2024 г. администрацията на отиващия си вече президент Джо Байдън предлага затягане на митническия режим на стоки от Китай. В момента платформите като Temu се възползват от факта, че пратки на стойност до 800 долара се облагат с много по-ниски мита и данъци (т.нар. “de minimus”).
Първоначално, предложението е този праг да се свали до 200 долара, но с идването на власт на президента Доналд Тръмп мерките се променят. От август 2025 г. той спира напълно митническите облекчения за малки поръчки. Управлението на Тръмп докарва и търговска война, като почти всички партньори на САЩ са изправени пред различни по размер мита.
Малко след действията на Вашингтон, в Брюксел решават да последват примера. В края на ноември 2025 г. финансовите министри на ЕС се съгласяват да се премахнат митническите облекчения за търговски стоки под 150 евро. Това ще засегне не само китайските платформи, като Temu, Shein и Alibaba, но и доставките от американската и британска версии на Amazon. По данни на ЕС, през 2025 г. 90% от евтините стоки идват от Китай, докато общата стойност на самите евтини пакети са се удвоили до 4.6 млрд. евро. Според изчисления на ЕК поне 65% от тях са с умишлено занижена стойност, за да могат да бъдат освободени от мита.
Amazon отвръща на удара
Докато регулаторите се фокусират върху различни аспекти от дейността на Temu, пазарният лидер Amazon реагира също. Технологичният гигант добави към своето мобилно приложение аутлет секция Haul. В нея потребителите могат да закупят доста евтини стоки, но подобно на Temu, доставката отнема повече време – към две седмици. Подобно на набиращата популярност платформа, продуктите също са под 20 долара с големи отстъпки. Липсва силната геймификация, която е характерна за Temu.
За да покрие тези възможности, стоките от новия Haul идват директно от Китай. Така, за да може да се конкурира с Temu, Amazon всъщност изпълнява същия бизнес модел и най-вероятно използва голяма част от същите подизпълнители на китайските платформи. Което означава, че ако се засилят допълнително митнически рестрикции от Китай, те ще ударят не само Temu, Shein и Wish, но и Haul.
Това показва, че въпреки опитите за диверсификация на производството, Поднебесната държава продължава да е „фабриката на света“. И без доставки от Китай, няма да може да има евтини продукти за крайния потребител.
Бавният залез
Премахването на “de minimus” за търговските стоки в Европа и САЩ може да преобърнат настоящата ситуация с международната търговия за потребителски продукти. Особено, тези с много ниска стойност. Първите индикации за това вече са факт. Популярността на Temu намалява, макар и с малко засега. Приложението пада от четвърто на седмо място в класацията на SignalTower.
Пълният ефект на отмяната на тези облекчения ще ги видим най-рано догодина. На теория това трябва да помогне местните търговци. Практиката е малко по-различна, защото все още Китай отговаря за голямо количество от евтините стоки. Дори Amazon Haul разчита на доставки от азиатската държава. При дрехите (Shein) ситуацията може да се подобри, тъй като шивашката индустрия е по-лесна за рестартиране на индустриалното производство на потребителска техника и по-сложни неща, като играчки и аксесоари.
До пълното разгръщане на тези ефекти, тенденцията Temu да доминира в евтиния сегмент на е-търговията най-вероятно ще продължи. Растежът ще се забави, като един от потенциалните последици е вдигане на цените за крайните потребители. Ситуацията ще е същата за по-малките платформи, като Shein и Wish. Amazon Haul няма да внесе сериозна конкуренция, защото разчита на същите доставчици. Не вкарва геймификационните елементи, които са характерни за Temu, но малко или много при китайските платформи определяща е ниската цена.
Отиващата си 2025 г. е повратна точка в световната търговия, заради привидно хаотичната митническа политика на Доналд Тръмп. Ползването на тарифите като осигуряване на позиция на по-силния при търговски преговори за САЩ може да проработи в полза на Вашингтон, може и да се върне като бумеранг. Точно как ще се пренастрои световната търговия е сложен въпрос, който зависи от прекалено много субективни фактори на отделните двустранни отношения и преговори. Във всички случаи тенденцията е ясно очертана и тя е, че САЩ и ЕС вече ограничават Temu и останалите платформи и то с дългосрочна перспектива.
