Коя е първото нещо, което излиза в главата ви, като чуете Sony? Най-вероятно това ще са смартфони, телевизори, музикални системи, фотоапарати. Най-младите може да кажат PlayStation конзолите, а всички групи ще се сетят в по-малка степен за филмовото и музикално студио. Когато чух новината, че Sony излиза от бизнеса с телевизори, на шега споменах, че тогава трябва да им остане само гейминг сегмента. После се замислих, отворих отчетите и се оказах… почти прав.
Японската компания е претърпяла тиха пълна трансформация през последните две десетилетия. Промяна, която е вървяла бавно и неусетно, до момент, в който тя вече не е познатия на поколението X и ранните милениъли „технологичен гигант“. Бизнесът на Sony е все повече ориентиран към развлекателната индустрия, докато този на потребителската електроника и устройства залязва.
Компанията все още е технологична, но повече нишово ориентирана. Най-вече към фотографията – фотоапарати, камери и сензори, както и в по-малък аспект аудио системи. Някога символ на японската технологична мощ Sony сега вече не е „гигант“, въпреки, че през последните 10 години отчита стабилен финансов растеж. Той е нищожен на фона на постигнатото от американските корпорации през същия период. В най-тежкият си момент през 2012 г., компанията налага 15-годишна визия за своята пълна трансформация, което е рядко срещано явление за подобна наистина дългосрочна стратегия в корпоративните среди. Резултатите от нея са налице, а Sony вече е развлекателна и гейм компания, а не технологична такава.
Трудният пазар на телевизори
През февруари, Sony обяви, че продава мажоритарния дял на своето звено за телевизори (както и домашна аудио техника) на китайската TCL. Японската компания ще остане с 49% участие в новото съвместно дружество. След преминаването на регулаторните проверки и разрешения, то се очаква да започне да функционира от април 2027 г.
Пазарът за телевизори е труден, но все още растящ сегмент. Той се промени значително, като първо южнокорейските компании като Samsung и LG го превзеха, а през последните няколко години ги последваха китайските производители като TCL, Hisense и наскоро Xiaomi. Конкуренцията стана ожесточена за изключително установен продукт, при който иновациите са почти замразени, а диференциацията между марките – минимална.
Samsung е лидер, с около 18% от пазара през 2025 г., показват данните на TrendForce. TCL бързо достигнаха второто място с малко над 15% от продажбите през първата половина на миналата година. Hisense обаче свиха разликата и са с дял от 14.9%. LG пада на четвърто място с 11.8%, докато Xiaomi успява да допълни челната петица с 5.8% от продажбите. Всички останали брандове отговарят за около 34% от пазара. Делът на Sony се оценява на около 3%.
Самият пазар нараства на годишна база с около 2% на продажбите. Проблем са маржовете на печалбата, като при телевизорите те са изпилени под 10%, а някои от по-новите производители продават под себестойност с цел да вземат по-голям дял. В рамките на февруари, след Sony и Panasonic стана жертва на силната конкуренция и ниските нива на печалба на пазара за телевизори. Другата японска компания също обяви, че продава ТВ бизнеса си на китайската Skyworth.
Така надпреварата в сегмента започва да се превръща само между китайски и южнокорейски производители. Сделката между TCL и Sony ще даде на първата компания потенциал да задмине Samsung и да се превърне в лидер на пазара. Отделно, китайската компания ще може да се възползва от позитивния имидж на бранда на японците в някои региони. Докато тази между Panasonic и Skyworth – възможност на втората да вземе бързо пазарен дял.
Все по-развлекателна компания
В съобщението си за де факто излизането си от пазара за телевизори, Sony коментира, че причината за действието е пренасяне на фокуса към гейминга и развлекателната индустрия. Тези сегменти се превърнаха в основни на японската компания през последните години.
През 2023 г. бизнесът с видеоигрите (разработка и дистрибуция, може би и продажбите на конзолите PlayStation) доминира приходите, като има почти една трета дял (32%). Музикалното и филмово звена на Sony формират близо една четвърт – 12% и 11% съответно. Сумарно, развлекателните сегменти вече отговарят за 55% от доходите на компанията.
В същия момент, този с устройствата (от телевизори, през слушалки, фотоапарати и др.) е само 18% от приходите на Sony за 2023 г. Фотографските сензори са 12%, но тук не се включват цели устройства, японското дружество е водещ производител и доставчик на камери за смартфони и таблети. Според финансовите отчети на компанията, Sony планира постепенно да се раздели и с този бизнес, въпреки, че през годините нараства значително.
Исторически ситуацията е коренно различна преди близо 20 години. Тогава, Sony разчита основно на приходи от устройства, чийто дял тогава е 43%. По това време те са разделени на няколко категории – мобилни продукти, устройства и домашни системи (ТВ, аудио и др.). Оптичните сензори и филмовия бизнеси са по 10% всеки, геймингът е със 7.8%, а музикалното звено – 6%. През 2012 г. промените са незначителни, като повечето сегменти запазват дяловете си, единствено гейминга се увеличава малко до 10%.
Последният бизнес е интересен – финансови услуги, които включват животозастраховки и банкови операции. Той е неизменна и стабилна част от бизнеса на Sony. През 2005 г. съставлява малко под 15%, през 2012 г. се понижава минимално до 14%, а през 2023 г. – до 13%.
Планирана промяна
В последния корпоративен отчет на Sony е дадена ясна хронология и планове за развитието на компанията. Трансформацията на японския гигант е добре планирана и ясно очертана, което е нагледен пример за наистина стратегическо и дългосрочно планиране. Икономическата теория последното обикновено обхваща петгодишен период. Sony залага на своята трансформация в 15-годишен прозорец, нещо, което е наистина рядко срещано в корпоративния свят.
Компанията вече е във финалния стадий на своята промяна. Приоритети са трите развлекателни бизнеса – гейминг, филмовото и музикално звено, както и разработката на оптични сензори. В края на 2025 г. Sony отдели 80% от звеното за финансови услуги, като това е почти ясен сигнал за подготовка за последващата му продажба.
След телевизорите и аудио електрониката, не е ясна съдбата на смартфоните на японската компания. Дружеството все още поддържа компактно портфолио под бранда Xperia, което се ползва повече за демонстрация на технологиите ѝ при сензорите и екраните. Последните вече играят по-малък фактор и няма да е изненада, ако Sony реши да прекрати и този бизнес.
Причините и резултатите от рязката промяна в курса на японската компания е очевидна, като се огледат отчетите назад във времето. През 2005 г. Sony отчита около 7 трлн. йени приходи, но това ниво се запазва и през 2012 г., когато постъпленията са дори под 7 трлн. йени. Тенденцията по това време всъщност е надолу от 2008 г. когато те са били малко под 8 трлн. йени.
Негативните резултати карат японското ръководство да измени напълно политиката и визията си. Затова през 2011 г. започва трансформацията на Sony, под наслова One Sony и резултатите са налице. Последните финансови резултати за 2023 г. показват близо удвояване на приходите на над 13 трлн. йени. Най-доходоносният и растящ сегмент е гейминга с 4.6 трлн. йени постъпления и ръст за две години от 28%. Затова вече смело може да кажем, че Sony не е технологична компания, а гейминг такава. При това най-голямата, защото тя е лидер, но конкуренцията се засилва, особено от Microsoft и Tencent.
