Apple след ерата Тим Кук

Завръщането на Стив Джобс в Apple през 1997 г. не само спасява компанията, но и я превръща в една от най-големите технологични корпорации в света. Кончината му през 2011 г. постави на изпитание гигантът от Купертино, а тогава новият главен изпълнителен директор Тим Кук, трябваше да влезе в доста големи обувки. Феновете на марката бяха загрижени дали нейното бъдеще е в правилни ръце.

Част от тези опасения бяха донякъде преувеличени. Поне на оперативно ниво, Кук вече беше поемал управлението на Apple още през 2009 г. и 2011 г. покрай влошаващото се здраве на Джобс. Въпросът, който ги вълнува повече е дали новият директор има иновативната визия, която върна компанията на върха на технологичния бизнес.

Почти 15 години по-късно, започнаха усилени дискусии, че Тим Кук се подготвя за пенсиониране и съответно – оттегляне от поста главен изпълнителен директор на Apple. Информацията е на Financial Times, но е подложена на съмнение от други източници. Appleinsider е на мнение, че подобно оттегляне ще се случи най-рано 2029 г., след изборите за президент в САЩ. Причината е в непредсказуемата търговска политика на Доналд Тръмп и най-вероятно нежеланието на Кук да прехвърли управлението по средата на мандата.

Независимо дали Кук ще се оттегли догодина или не, се поставят няколко ключови въпроси, свързани с Apple. Първият е – какво постигна наследникът на Стив Джобс и успя ли наистина да влезе в обувките му? Вторият е свързан с наследството и дали следващият директор няма да е изправен в ситуация, в която летвата да е вдигната прекалено много.

iPhone компания

Преди да започне ерата на Кук и през цялото ѝ нейно просъществуване, Apple си остава основно смартфон компания. Бизнесът ѝ продължава да зависи най-вече от продажбите на iPhone, докато останалите продукти са второстепенни по значение.

През 2011 г. приходите от смартфони възлизат на малко под 39%. През финансовата 2025 г. те вече формират 50% от постъпленията. С други думи, не само, че не е намалена зависимостта на Apple от iPhone, но е и задълбочена. През последните близо 15 години има ясна тенденция, че когато бизнесът със смартфоните на „ябълковия“ гигант са колебливи, инвеститорите са изнервени.

Резултатите обаче са впечатляващи. Годишните приходи на Apple се увеличават 14 пъти до 416 млрд. долара. Пазарната оценка нараства 12 пъти за тези 15 години от 337 млрд. долара на 4.12 трлн. долара. Apple се превръща в първата технологична компания, чиято капитализация надминава 1 трлн. долара. Едва през последните две-три години, Nvidia отне короната покрай бума на изкуствения интелект.

Опитите за диверсификация на приходите към нови източници не дават очакваните плодове. Останалите устройства се свиват откъм дял, като най-тежко е положението при таблетите iPad. Усилията на Кук да трансформира Apple от компания за потребителски стоки, към дигитални услуги дават частични резултати. Това перо вече формира близо 25% от приходите, но то продължава да e в сянката на iPhone. Въпреки усилията на Кук да трансформира iPad, включително да интегрира стилус – аксесоар силно недолюбван от Стив Джобс в неговата визия за таблета.

Липсата на „още нещо“ различно

След легендарната премиера на iPhone през 2007 г. с израза „и още нещо“ на Стив Джобс, Apple търси следващият си продукт (или услуга), който да трансформира компанията на още по-високо ниво. Навлизането на пазара на смартфони превърна компанията от второстепенен играч на компютри до почти лидер при умните телефони. При това променяйки напълно парадигмата за техния дизайн, функционалност и бизнес модел.

Надеждите бяха вперени първо в iPad – първият таблет на Apple. Секторът обаче се оказа по-нишов от очакваното. Отделно, Microsoft и останалите производители на техника отговориха с хибридните модели 2в1, които „изядоха“ голяма част от по-ограничения спрямо смартфоните пазар.

При Кук, Apple дори прави по-малко опити да наложи революционно нов продукт. Поне такива, които стигат до пазара. Придобиването на Beats Electronics през 2014 г. изгражда ноу-хауто за навлизане в сегмента на слушалките и подобни аксесоари. Той, подобно на iPad също е прекалено малък, за да трансформира бизнес модела. Идентична е ситуацията със смартчасовниците Apple Watch. Технологичният гигант е лидер в сегмента, но той отново е прекалено малък, за да промени баланса на продуктите и позицията на iPhone.

Всички тези опити успяват да дадат малко по-голяма популярност сред потребителите на изброените продукти. Нито един от тях не променя факта, че iPhone продължава да е основният такъв на Apple. Поради тези причини, навлизането на компанията в сферата на виртуалната и смесени реалности (VR, XR) започва да поражда повече скептицизъм, отколкото оптимизъм. Самият Apple Vision Pro не генерира по-голям интерес от очакваното и не задвижи нов революционен сегмент.

Пазарно нереализираните продукти също оказват влияние. Apple разработва проектът Titan в рамките на близо десетилетие. Това е опит на компанията да влезе в сферата на електромобилите. Интересното е, че идеята за собствена кола започва още при Джобс, но е изоставена до идването на Кук. Така през 2014 г. работата по електромобила е възобновена и започва да гълта по около 1 млрд. долара годишно. Десетилетие по-късно, тя е изоставена, а са похарчени между 10 и 11 млрд. долара.

AI провал

Една от характерните черти на Apple е, че рядко влиза първи на даден пазар, но когато го прави, обикновено го трансформира. Дали напълно или частично и в каква степен този сегмент преуспява варира, но от пускането на iPhone до сега изключенията са рядкост. Провалите почти винаги остават в рамките на компанията и с изключения на проекта Titan, знаем за много малко други такива.

Изкуственият интелект (AI) е сфера, която буквално движи американската икономика в момента. Apple навлезе в него в типичния си стил – с много шум и фанфари. Само и само накрая да катастрофира. Липсващи функции, забавяния, лоша имплементация присъстват в генеративния им Apple Intelligence. Друг е въпросът, че повечето от възможностите са предоставени от външни фирми като OpenAI.

Грешката на Кук е, че позволи на вътрешни борби и паралелна разработка на два проекта. Това е типично за повечето големи технологични корпорации и Джобс преди е правил подобна вътрешна конкуренция между екипите. Той не е допускал да се „самоизядат“ за ресурси, което всъщност се случва.

Проблемите с AI решенията може да се проследят още по-назад с гласовия асистент Siri, който е един от последните проекти на Джобс. Решението е основата на AI възможностите в iOS в момента, но продължава да е бледа сянка на обещанията, с които беше представен преди повече от 15 години. Siri е емблема на провала на Apple в изкуствения интелект, който продължава и в момента с генеративните езикови модели. Технологичният гигант е сред малкото, които не разработват собствени такива и нямат вече пуснати на пазара.

Китайските зависимости

Стив Джобс беше сред водещите фигури повече в маркетинга, докато Тим Кук преди да поеме ръководството на Apple отговаряше за дистрибуторската верига и операциите по света. За добро или лошо, по време на управлението на Кук, технологичният гигант разви силна зависимост към Китай. Тя важи в значителна част в производството на компоненти и сглобяването на ключовия ѝ продукти – смартфоните iPhone. Към 2024 г. 84% от подизпълнителите и 85% от капацитета за сглобяване са в Китай.

Това нямаше да е значителен проблем, но с втория мандат на американския президент Доналд Тръмп не се започна в преформатиране на глобалната търговия. По-конкретно в налагането на САЩ на мита на почти всичките държави, с които тя поддържа търговски отношения. Целта е започването на преговори от позицията на силата, намаляването на дефицита по текущата сметка на Вашингтон и привличане обратно на индустриалното производство в страната.

Apple е поставена под изключителен натиск предвид силно изнесените ѝ производствени мощности зад граница. Кук започна усилия по диверсифициране на доставчиците и прехвърляне на част от капацитета към друга сравнително евтина откъм разходи страна – Индия. През 2024 г. 15% от сглобяването е прехвърлено в тази посока. Индия не разполага с високотехнологично производство и това създава големи проблеми за по-голямо диверсифициране отвъд самото сглобяване.

Доналд Тръмп не е доволен от прехвърлянето на капацитета от една азиатска държава в друга. Американският президент иска от Apple да върне производството си в САЩ. Задача, която е изправена пред сходни предизвикателства, като тези с пренасянето от Китай в Индия. Отделно, някои от най-високотехнологичните компоненти се доставят от Тайван, Южна Корея и Япония, като те нямат аналози, които да са произведени в Щатите.

Въпреки всичко, Кук се опитва да угоди на американския президент. През 2025 г. Apple обяви мащабна инвестиционна програма в САЩ на стойност 600 млрд. долара. Тя беше представена в Овалния кабинет на Белия дом пред Тръмп на специална церемония. Програмата включва разширяване на производството на Apple, като са ангажирани поне десет американски подизпълнители.

Детайлите са оскъдни, но от компанията обявиха, че инвестициите ще са фокусирани върху развойна дейност, софтуерна разработка и AI. С други думи – по-малко индустриално производство, за сметка на R&D дейности. Не това е идеята на Тръмп, но ударно връщане на традиционно производство в САЩ ще е доста труден и бавен процес.

Именно проблемите със зависимостта от Китай и натискът на американския президент са основния аргумент срещу оттеглянето на Кук. Моментът не е подходящ да се смени главния изпълнителен директор на Apple, предвид нестабилната международна обстановка.

Технологичен наследник

Аргументът за смяната на караула начело на технологичния гигант е в друга посока. Apple изостава значително в развитието на AI технологии, за последните близо 20 години не е успял да реализира нов революционен продукт. Затова и сочен за наследник на Кук е един от главните инженери на компанията – Джон Тернус. Той има богат опит с продуктите на Apple, като е отговарял за всичко от iPhone, през Apple Watch и iPad до компютрите Mac.

Слагането на техническо лице начело на технологичния гигант е нетипично за нея. Особено след 15-годишната епоха на Тим Кук, който е повече бизнес лице. Ако Тернус поеме поста той ще има три тежки задачи – да диверсифицира производството на компанията, да направи същото с портфолиото ѝ, както и да я вкара сред AI играчите.

Като инженер и дългогодишен технически мениджър го прави идеален за втората цел. Тернус ще бъде изправен пред същия проблем, като Кук – да намери следващия наистина революционен продукт след iPhone. Това се превърна като Светия Граал, който се изплъзва на Apple от навлизането на компанията на пазара за смартфони през 2007 г.

Въпросът е дали Тернус ще може да направи AI трансформацията на компанията и да я постави като основен играч в тази сфера. Хардуерните инженери обикновено изпитват проблеми с развитието на софтуерни продукти, като важи и обратното. Microsoft изпитва този проблем години наред, като компания и затова тя продължава да разчита повече на софтуерни услуги и продукти.

Напускането на Тим Кук е въпрос на време. Дали ще е през 2026 г. или ще изчака края на мандата на Тръмп е въпрос на няколко години. Проблемите пред Apple, пред които ще се изправи потенциалния му наследник няма да се изменят значително през това време. Някои от тях, като изоставането в AI може само да се задълбочат. Чисто бизнес успехите на Apple за последните 15 години също ще са доста висока летва за следващия мениджър на компанията и ще са в основа на неговата оценка от инвеститорите още от първите му дни начело.