„Добрият творец копира, великият краде“ Стив Джобс
Фразата изречена от съоснователя и дългогодишен главен изпълнителен директор на Apple е всъщност е на Пикасо. Известният художник най-вероятно я е „взел“ от Стравински, което допълнително циментира нейното значение. Тази философия дълги години е в основата на политиката на Apple в разработването на нови продукти.
Технологичният гигант почти не поставя на масата иновации, които да са изцяло негова разработка. Вместо това, компанията краде идеите, комбинира ги по най-лесният за асимилиране от потребителите начин и след това ги пласира на пазара. Това важи от първите компютри и операционните системи, до знаменития iPhone и останалите мобилни устройства, с които Apple е известна в момента.
Последните итерации на платформите iOS, MacOS и останалите само затвърждават тази тенденция. Въпреки, че остава все още в тяхната сянка, има един сегмент, който започва да създава големи главоболия на Apple. Това е продължаващият провал с интеграцията на генеративния изкуствен интелект (AI). Резултатите му или по-скоро тяхната липса, са вследствие на дългогодишни проблеми още от времето на Siri и последните месеци на самия Стив Джобс. Защото последният може да краде идеи без да му мигне окото, но не може да му се отрече, че има цялостна стратегическа визия за развитието на технологиите. Изкуственият интелект и по-конкретно гласовият асистент заема важна част в нея.
Попарените надежди на Siri
Стив Джобс споделя нееднократно, че в бъдеще интелигентни алгоритми ще подпомагат работата на човека. Една от първите стъпки в това отношение са гласовите асистенти. Тяхната задача е да заменят голяма част от физическите интеракции между устройството и човека. Тоест, да влязат в ролята на безконтактен интерфейс. Поради тази причина, Apple пусна своят първи такъв през 2011 г. в лицето на Siri. Буквално дни след кончината на Стив Джобс.
Siri не е дело на Apple, а е на SRI International AI Center. Това е компания, която се отделя от Агенцията за авангардни разработки и технологии на Пентагона, позната като DARPA. Siri дебютира като отделно приложение в App Store през февруари 2010 г. Технологичният гигант я придобива два месеца по-късно за 200 млн. долара и в рамките на още година и половина я интегрира напълно в iPhone 4S.
Пускането на Siri води до надпревара в новия сегмент на гласовите асистенти, като в рамките на месеци Google и Amazon демонстрират своите аналози. Започват смели предсказания, как този тип системи ще изместят настоящите платформи и как всичко ще се ориентира около гласовите асистенти.
Има един малък проблем – те не работят добре. Още по-големият такъв за Apple е, че Siri се представя най-зле от трите, като дори с най-базовите команди не може да се справи. Това обаче не се оказва фатално за компанията от Купертино. Слабата прецизност на гласовите асистенти създава повече главоболия за потребителите, отколкото ги улеснява и затова те не се наложиха масово.
Нов тласък в AI
Google започва да се развива бързо в сферата на AI след придобиването на DeepMind. Различни специализирани агенти на изкуствения интелект покоряват нови висоти включително и в гейминга. Надпреварата за AI е смятана още тогава за ключова за развитието на технологиите. Изкуственият интелект, макар и в доста по-опростена и специализирана форма диктува различни услуги дори по това време.
Apple не иска да изостава и затова през 2018 г. успява да „открадне“ един от ключовите мениджъри на Google, който е управлявал екипите за търсачката и AI развойната дейност. Това е Джон Джианандра и под негово ръководство, онлайн гигантът е интегрирал най-новите постижения на изкуствения интелект в услуги като Photos, Gmail и Translate. Така, Apple продължават принципите на Джобс и когато не могат сами да създават, те крадат. Може да са идеи, а в случая – хора.
Джианандра трябва да обедини разпръснатите из всички звена екипи за AI под една шапка. Важността му е подчертана изрично, като той отговаря единствено на главния изпълнителен директор на Apple Тим Кук. Новият мениджър е смятан за най-влиятелният в компанията след самият Кук, разбира се. Джианандра получава и огромни ресурси, с които да наеме едни от най-добрите AI инженери в света. Всички погледи в Apple са вперени в него и надеждите, че този път ще са лидери в AI отново се разпалват.
Зората на генеративния изкуствен интелект
Седем години по-късно, ситуацията е по-зле отколкото беше със Siri през 2011 г. OpenAI пуска на пазара ChatGPT през 2022 г. и още няколко генеративни модела, които напълно трансформират сектора. Google наваксва в рамките на две години изоставането, а Microsoft просто откупуват значителен дял в OpenAI.
Когато от страна на Apple е тихо, обикновено означава, че компанията работи за изчистването на проблемите на конкурентите или просто не смята, че даден продукт/услуга се вписва във визията ѝ. Този път не е нито едно от двете, защото технологичният гигант вътрешно се проваля да изгради генеративен AI.
През 2024 г. Apple успява да представи своята визия и т.нар. Apple Intelligence. Услугата е толкова недоразработена, че е пусната със закъснение през декември същата година, вместо да е налична още от септември. Отделно, Европейският съюз (ЕС) забранява на компанията да я активира в своите държави-членки, заради противоречия за обработването на информацията.
По-големият проблем е, че повечето функции не работят адекватно, други напълно липсват. Успешните услуги са напълно базирани на ChatGPT, а не на самия Apple Intelligence. Още по-лошото е, че компанията базира целият си маркетинг на смартфоните iPhone 16 върху AI функционалността им. С това си навлича гнева на потребителите и някои започват да подават съдебни искове за заблуждаваща реклама.
Не кради от ближния си… екип
Джианандра на хартия трябваше да трансформира Apple в напълно готова за AI компания. Ситуацията се оказва доста по-хаотична и гигантът попада в капана на културата на големите корпорации – тази на силната вътрешна конкуренция. Въпреки, че Кук гласува пълно доверие на Джианандра, човекът, който го представя в компанията Крейг Федериги (главният софтуерен инженер) решава да създаде паралелен екип, който се казва Intelligence Systems. След което се опитва да „пренасочи“ ресурси от звеното на Джианандра, хора, пари, внимание и реклама.
Така, Apple попада в капан, който е коствал бизнесите на други гиганти преди него, като например Nokia, които се провалят по сходен начин в опитите си да разработят собствена смартфон платформа. Това се случва малко преди дебюта на ChatGPT. Когато OpenAI пуска на пазара своя генеративен изкуствен интелект Джианандра смята, че чатботовете са с много ограничени възможности и потенциал. Затова той се фокусира повече върху „поправката“ на Siri.
В същият момент Федериги започва да използва активно ChatGPT и е на напълно противоположното мнение. Той е убеден, че Apple трябва да интегрира подобен чатбот, който да е собствена разработка. Неговият устрем е попарен по две направления. Първото е, че финансовият отдел на компанията решава да не увеличава инвестициите си в AI. Затова, например не се обновяват графичните карти в центровете ѝ за данни, които са остарели и не са адекватни за нуждите за обработване на масови AI операции.
Второто е, вече споменатата вътрешна конкуренция между Федериги и Джианандра, която допълнително източва ограничените ресурси на Apple. Резултатите са предсказуеми. AI решенията на компанията са в най-добрият случай много изостанали спрямо конкурентите, в най-лошия са липсващи или напълно неработещи. Технологичният гигант е принуден да използва външни ресурси и така работещите функционалности в iPhone 16 са базирани най-вече на ChatGPT. Обработката на AI информацията е изнесена към конкурентните центрове за данни на Amazon и Google.
Неясното бъдеще
Ако идеята, че кражбата е в основата на гениалните артисти, то в корпоративния свят тя не трябва да се прилага вътре в рамките на самата компания. Историята многократно е показвала, че подобен тип конкуренция е само загуба на ресурси и време, а понякога и на пазари.
Apple взима мерки да овладее отново ситуацията. Джианандра вече не отговарят за AI разработката, която е прехвърлена на Майк Рокуел, създателят на очилата за виртуална реалност Vision Pro. Няма информация какво се случва с паралелният екип на Федериги, но ако компанията иска адекватно да реши проблема е той да бъде влят в основния.
Затова AI беше почти липсващ на последната конференция за разработчици на Apple WWDC 2025. Вместо нея имаме визуален редизайн на всички платформи, който ни връща във времената на Windows Vista с полупрозрачни менюта и елементи. Друга унификация е, че вече всички операционни системи на компанията ще следват единна номерация. Всички нови версии ще носят номера на следващата година от пускането им.
Бъдещето на Apple с AI остава неясно. Компанията ще продължи партньорството си с OpenAI, за да може да има работещи подобни услуги на своите устройства. Съдбата на Siri също е под въпрос и дали в един момент гласовият асистент просто ще се трансформира в по-адекватен чатбот или ще бъде заменен от нов. Във всички случаи, Apple трябва да пусне собствено решение, а не да разчита на външно. В противен случай може би ще сме свидетели на рядък случай, в който „ябълковият“ гигант да пропусне ключова иновация.