Идва ли залезът на социалните мрежи

Meta трансформира Facebook и Instagram в бледи копия на TikTok, отдалечавайки се от първоначалната идея

Какво е социална мрежа? Ако се замислите през годините определението стана доста разтегливо. Facebook полага основите, като стартира като мрежа за връзка между състуденти в Харвард през 2004 г. Три години след това започна да се налага като основна платформа за онлайн контакти и споделяне на лични и професионални преживявания.

Успехът на Facebook веднага води до опити за репликиране. Появяват се различни платформи, които включват социален елемент. Дори, разработчиците на корпоративен софтуер се опитват да изградят такива мрежи за взаимодействие между служителите. Foursquare започна като социална мрежа чрез геолокиране и отзиви, например. Twitter се разви като публична SMS платформа. Instagram и Snapchat развиха снимките, докато Vimeo и YouTube – видеото.

Съдържанието над общуването

Превърнала се в технологичен гигант Facebook или вече Meta планира да преобрази своите социални мрежи, така че… да не са толкова социални. Елементът, в който следиш и общуваш със своите приятели, познати и роднини ще мине на заден план. На преден излиза съдържанието, което алгоритмите смятат, че ще ти допадне. Досега това се случваше с постовете от кръга на харесванията на потребителите, а такива извън него бяха единствено спонсорираните (рекламни) такива. Целта – непрекъснатата консумация на съдържание, независимо откъде идва, както и насърчаване на онлайн пазаруването.

Причината за тази трансформация са две тенденции, които иронично или не идват от Китай. Първата е платформата TikTok, която продължава да е сред най-сваляните мобилни приложения в света и да е най-предпочитаното такова сред младежите. Нейните практики Meta ще изкопира за своите социални мрежи, независимо дали са добри, лоши или подходящи. Втората е развитието на т.нар. супер приложения – такива които покриват множество разнородни роли и функционалности. Например да предлагат едновременно чат, социална мрежа, споделяне на съдържание, онлайн пазаруване и викане на такси. Подобно супер приложение е WeChat на китайската Tencent.

Очакваните промени

Именно в тази посока бяха обявени част от промените на 21 юли за Facebook, а други вече се тестват за Instagram. В центъра на двете са кратките видеоклипчета Reels. Специфичното при тях е, че ще са на цял екран и ще са вертикални, както в TikTok. Това е значителна промяна от настоящето видеосъдържание в социалните мрежи. В Instagram за стандарт е приет квадратния формат, докато Facebook все още разчита на хоризонталния.

Ключовите промени обаче са скрити за потребителите. Основната цел на Reels е да се показват клипове от непознати и нехаресани страници и профили, а не такива от приятели, познати и последвани такива.

Facebook ще разчита на алгоритмите да пускат това съдържание, което сметнат, че ще се хареса на потребителя и шансът да го изгледа докрай е най-голям. Смяната на приоритетите от приятели и познати към напълно непознати е част от стратегията на TikTok, като там видеата се показват на  тематична база.

Instagram следва същата посока и Reels отново са центъра на вниманието. Разликата спрямо останалото съдържание освен формата е и факта, че не може да се изключва звука с едно докосване. Единственият за момента начин да се направи това е да се постави смартфонът в тих режим. Някои експерти описват практиката като порочна и умишлена – за да привлекат вниманието на потребителя. Освен това, Meta тества опцията видеата да не се скролват частично, а напълно, отново по подобие на TikTok.

Асоциалните мрежи

Промените са ключови, защото ако стратегията на Meta се окаже успешна и алгоритмите се изменят да показват цялото съдържание по този начин, тогава Facebook и Instagram губят първоначалния си замисъл. Както и поставят под въпрос концепцията за социалните мрежи и дали тя вече не съществува, както беше до момента.

Facebook беше създаден с цел да свърже приятели, състуденти, съученици, колеги и други. В една обща мрежа. Тя еволюира значително, като страниците добавиха корпоративния, бизнес и новинарски елемент. Но компанията винаги е спазвала баланс между показването на приятелите ви и външното съдържание. Сега е на път този баланс да бъде заличен и да се даде приоритет изцяло на второто. Ситуацията с Instagram е сходна, макар там нещата да са по-размити.

Meta възприема подхода на TikTok за консумацията на съдържание. Бърз скрол между десетки, ако не и стотици видеа, като интеракцията с други хора е сведена до минимум. Facebook винаги е слагал акцент на взаимодействието между хората. Това се постига насърчавайки коментарите, споделянето на постовете, реакциите и др.

На хартия TikTok постига десетки пъти по-добро ангажиране на публиката. Това е една от причините да е толкова популярен, другата е, че е изключително прост и разтоварващ от излишно внимание. Хората винаги се стремят към лесното, а класическите социални мрежи може би вече предлагат прекалено сложно изживяване.

Проблемът е, че високото ангажиране на TikTok се включват и видеопреглежданията и факта, че съдържанието достига до по-голяма външна аудитория. Което се постига чрез бързо скролване от видео към видео, тъй като клиповете са под минута дълги. Добавяме и по-голямата аудитория, защото алгоритмите ги сортират по тематичност и популярност, а не защото ви е в кръга на приятелите. Което означава, че клипа ще получи ангажираност, а не хората помежду си. И колкото е по-голяма тълпата – толкова по-трудно ще можете да бъдете чути, забелязани или да завържете разговор.

Новият онлайн базар

Амбицията на Марк Зукърбърг да превърне Facebook и Instagram в апетитни места за онлайн търговия са от няколко години. Метавселената е ултимативната му цел в това отношение, като всъщност тя е дигитален търговски център във виртуална реалност. Но за постигането може да отнемат години, а стремежът за привличане на различни приходи от рекламни вече е прекалено силен.

На помощ идват т.нар. суперприложения. Реално, те представляват мобилната версия на интернет порталите отпреди повече от 20 години. Комбинират на едно място различни по рода си дейности – онлайн магазин, чат, социална мрежа, платформа за споделяне на видео и снимки, за споделено пътуване и др. В Азия подобни решения са изключително популярни, поради няколко причини. По-практични са за потребителите, освен това в повечето случаи една компания предлага доста от изброените услуги и в един момент е по-удачно да бъдат обединени на едно място.

В Китай вече има няколко големи такива суперприложения. Първото е WeChat, а второто е Alipay. Въпросът е дали подобни решения ще могат да се пренесат в Европа и САЩ. Има голяма вероятност отговорът да е отрицателен. Причината са регулаторите – това ще затвори потребителите прекалено много, а регулаторите от двете страни на Атлантическия океан вече са вдигнали мерниците на технологичните гиганти именно заради това.

Ако Facebook и Instagram се трансформират в просто бледо копие на TikTok, което да включва в себе си още 10 несвързани с общуване и ангажиране на приятели и познати функции, то това ще е краят на социалните мрежи.